二十多年來(lái)，安徽輕工國(guó)際貿(mào)易股份有限公司始終把品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，堅(jiān)定不移地走打造著名品牌之路。經(jīng)過(guò)近二十年的不懈努力，目前，公司已形成以“鈴蘭”（LILY）、“逍遙”（Carefree）、“飛鶴”（Flyingcrane）、“康樂(lè)”（Happiness）和“假日”（Holiday）、“勝利”（VICTORY）等針對(duì)不同產(chǎn)品系列的知名品牌系列，在海內(nèi)外具有廣泛影響，深受客戶信賴。

    第一、建立完整品牌梯隊(duì)格局

    商標(biāo)是品牌的組成部分，是建立品牌的基礎(chǔ)，因此安徽輕工從開(kāi)始就致力于公司的商標(biāo)建設(shè)。起步早、力度大、發(fā)展快成為公司商標(biāo)建設(shè)的最大特點(diǎn)。公司的全部商標(biāo)涵蓋了21個(gè)大類的商品，“鈴蘭”商標(biāo)作為公司的著名商標(biāo)，最早是1967年在香港注冊(cè)的，用于文教、體育用品，改革開(kāi)放后轉(zhuǎn)至公司所有?！板羞b”商標(biāo)注冊(cè)于1982年，其他三個(gè)商標(biāo)也都注冊(cè)于上世紀(jì)八十年代中期，由于公司較早地認(rèn)識(shí)到國(guó)外注冊(cè)的重要性，從八十年代初開(kāi)始，在長(zhǎng)達(dá)20多年的時(shí)間里，公司堅(jiān)持不懈，先后在阿聯(lián)酋、埃及、泰國(guó)、美國(guó)、巴基斯坦、摩洛哥、新加坡、馬德里協(xié)定國(guó)等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。

    經(jīng)過(guò)多年的培育，從1997年開(kāi)始，“逍遙”、“鈴蘭”、“假日”先后多次被評(píng)為安徽省著名商標(biāo)，“逍遙”、“假日”首批獲得安徽省商務(wù)廳出口名牌稱號(hào)。“鈴蘭”成為全國(guó)最早獲得外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的“重點(diǎn)扶持名牌出口商品”品牌之一，此后“逍遙”在1999年也獲此殊榮。2002年開(kāi)始，“鈴蘭”首批成為全國(guó)30個(gè)商務(wù)部重點(diǎn)扶持的著名品牌之一，同時(shí)，“假日”還被中國(guó)機(jī)電商會(huì)評(píng)為著名品牌。目前，公司已形成了出口商品品牌完整的梯隊(duì)發(fā)展格局。

    第二、多方努力促品牌戰(zhàn)略深化

    企業(yè)成功注冊(cè)了商標(biāo)僅僅是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第一步，安徽輕工在充分分析了外貿(mào)行業(yè)的特點(diǎn)和外貿(mào)企業(yè)面臨的形勢(shì)和所處的環(huán)境后，公司提出了自己明確的品牌戰(zhàn)略，即：以品牌為主體，以商務(wù)部“中國(guó)出口名牌商品”條件為標(biāo)準(zhǔn)，以公司的整體管理、產(chǎn)品質(zhì)量和綜合服務(wù)為支撐，以保證持續(xù)穩(wěn)定的投入為基礎(chǔ)，以品牌產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng)為目標(biāo)，努力使安徽輕工成為同行業(yè)品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者，使品牌真正成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要部分，促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    樹(shù)立牢固的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)帶頭、加強(qiáng)教育，提高全體員工尤其是業(yè)務(wù)人員的品牌意識(shí)。公司把品牌建設(shè)放在關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度，要求員工樹(shù)立牢固的品牌意識(shí)。公司先后頒布了《出口商標(biāo)使用條例》、《品牌戰(zhàn)略實(shí)施細(xì)則》等綱領(lǐng)性文件，把商標(biāo)使用、品牌展示、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓。領(lǐng)導(dǎo)重視、制度健全、獎(jiǎng)懲分明、持之以恒是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的可靠保證。

    制定明確的品牌營(yíng)銷策略。公司不斷教育廣大業(yè)務(wù)人員要對(duì)四方面有所充分認(rèn)識(shí)，一是品牌的價(jià)值與市場(chǎng)的覆蓋面成正比，緊緊抓住銷售這個(gè)中心環(huán)節(jié)不放松，靠不斷擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的出口規(guī)模增加品牌的含金量；二是不追求高額單位利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)；三是對(duì)外強(qiáng)調(diào)扁平化銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售難度；四是對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)扁平化管理，降低經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用，降低營(yíng)銷成本，為走規(guī)模效益之路創(chuàng)造條件。

    走技術(shù)開(kāi)發(fā)的品牌發(fā)展之路。多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持和加強(qiáng)貿(mào)工科聯(lián)營(yíng)，與生產(chǎn)廠家一道，對(duì)有市場(chǎng)潛力的老品種進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)新品種擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品牌的廣度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的精度開(kāi)發(fā)，特別是科技含量高、附加值高的品種的開(kāi)發(fā)，使品牌產(chǎn)品的貨源在廣度、深度和精品度上得到保證。公司對(duì)“鈴蘭”辦公用品的研制和開(kāi)發(fā)的資金投入就達(dá)200萬(wàn)元，同時(shí)還把“鈴蘭”文具的商品系列化和精品化落到實(shí)處，改進(jìn)商品的包裝設(shè)計(jì)。而“逍遙”鞋則積極開(kāi)發(fā)了漫步鞋、雪地鞋、休閑鞋等種類，深受客戶喜愛(ài)。

    確定科學(xué)合理的品牌定價(jià)方案。安徽輕工有著深刻的體會(huì)，對(duì)于品牌產(chǎn)品的推銷，一定要掌握好價(jià)位，維護(hù)名牌的價(jià)值和聲譽(yù)，在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的前提下，不斷提高其自身的聲譽(yù)，獲得更多的客戶。為此，公司主要采取選擇國(guó)外代理商模式，力爭(zhēng)建立國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)?！板羞b”鞋在東南亞等地獲得成功的經(jīng)驗(yàn)表明，在選擇代理商，特別是獨(dú)家代理商的重要性，一批有實(shí)力、有能力、資信好的代理商是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。在要求代理商做到的同時(shí)，我們也要信守諾言，確保代理商的利益，使他們有信心開(kāi)拓市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)好所代理的品牌。而“鈴蘭”、“飛鶴”等品牌則是與阿聯(lián)酋、波蘭、德國(guó)、伊朗、埃及等國(guó)客戶簽訂了代理出口協(xié)議。

    確保充足的品牌戰(zhàn)略投入。在品牌建設(shè)中進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度耄瑫?huì)擴(kuò)大品牌的影響力和滲透性。公司承擔(dān)與其獨(dú)家代理商共同在主銷市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的費(fèi)用，對(duì)于品牌產(chǎn)品包裝的改進(jìn)設(shè)計(jì)費(fèi)用，業(yè)務(wù)部可以向公司申請(qǐng)資金扶持，品牌產(chǎn)品條形碼注冊(cè)、品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)及宣傳費(fèi)用全部由公司承擔(dān)。明確使用公司品牌出口的產(chǎn)品，可申請(qǐng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模具費(fèi)補(bǔ)助，凡是用公司自有品牌出口的，年終公司在管理費(fèi)給予業(yè)務(wù)員一定比例的返還。每年底，公司對(duì)于使用品牌出口創(chuàng)匯較好的業(yè)務(wù)員進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。目前，公司還啟動(dòng)了品牌產(chǎn)品的專利申請(qǐng)程序，力爭(zhēng)走一條技術(shù)型品牌發(fā)展道路。

    營(yíng)造完善配套的品牌建設(shè)環(huán)境。第一、公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中還特別注意做好商標(biāo)的基礎(chǔ)工作，包括注冊(cè)、續(xù)展、擴(kuò)大注冊(cè)范圍、海關(guān)備案維護(hù)等工作，都有專門(mén)部門(mén)和人員負(fù)責(zé)。目前，公司所有商標(biāo)在海關(guān)總署都進(jìn)行了備案。商標(biāo)維護(hù)及管理方面的所有工作委托了專門(mén)的事務(wù)所代理。第二、公司在進(jìn)行廣告宣傳、制作禮品、攤位裝修和制作樣本時(shí)都注意突出商標(biāo)。第三、針對(duì)一些不法工廠、外貿(mào)公司的侵權(quán)行為，公司一直保持高度警惕。上世紀(jì)九十年代以來(lái)，公司先后在鎮(zhèn)江、寧波、金華、合肥、蕪湖等地，對(duì)仿冒公司品牌的不法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。如在寧波工商局的配合下，查封了仿冒公司“康樂(lè)”商標(biāo)出口保溫瓶的一個(gè)廠家，當(dāng)場(chǎng)沒(méi)收了價(jià)值30萬(wàn)元的假冒產(chǎn)品。在義烏小商品市場(chǎng)，查處了仿冒公司品牌的三個(gè)攤主。而在新加坡和馬來(lái)西亞，公司與代理商一道，對(duì)仿冒“逍遙”商標(biāo)違法銷售鞋類產(chǎn)品的情況也進(jìn)行了堅(jiān)決打擊。2003年，針對(duì)歐盟客戶仿冒注冊(cè)公司“假日”商標(biāo)的行徑，投入巨大財(cái)力及時(shí)提出異議，維護(hù)公司的合法權(quán)益。

    建立完備的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行組織。公司成立了專門(mén)的品牌戰(zhàn)略委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌宣傳、品牌投入、品牌使用的檢查指導(dǎo)以及獎(jiǎng)懲等，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了可靠的組織保證。

    第三、注重品牌延伸效應(yīng)

    在品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工作中，公司非常注意品牌的延伸效應(yīng)和整體效應(yīng)。

    一是將品牌戰(zhàn)略與公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。目前，各外貿(mào)體制改革的探索中，“管理費(fèi)承包”和“掛靠”大行其道，不少公司趨之若鶩。而安徽輕工站在品牌戰(zhàn)略的角度經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，品牌建設(shè)是企業(yè)的生命，必須有一批與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的人，才能真心誠(chéng)意與企業(yè)去一同打造品牌、呵護(hù)品牌，延續(xù)品牌的生命力。

    因此，安徽輕工將信守自己的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略，與品牌同患難、共存亡。因?yàn)殡x開(kāi)了品牌，就等于魚(yú)離開(kāi)了水，企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。

    二是將品牌建設(shè)與公司企業(yè)精神的塑造結(jié)合起來(lái)。品牌建設(shè)的本質(zhì)是要使企業(yè)努力成為市場(chǎng)的佼佼者。因此，打造品牌，實(shí)際上就是要求我們創(chuàng)造完美，爭(zhēng)取成功。為此，多年來(lái)，公司領(lǐng)導(dǎo)大力在公司內(nèi)部倡導(dǎo)“品牌精神”，號(hào)召大家在各項(xiàng)工作中，在各自的崗位上，都能以塑造著名品牌的精神面貌，關(guān)注細(xì)節(jié)，防范風(fēng)險(xiǎn)，精益求精，將工作做到完美，努力創(chuàng)造第一流的工作業(yè)績(jī)。

    品牌戰(zhàn)略，是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，安徽輕工將以全新的思維，全身心投入，全員參與，持之以恒，努力打造企業(yè)的知名品牌，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，并以這種品牌精神促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作的全面發(fā)展。

（原載2008年11月27日《國(guó)際商報(bào)》）