廣交會已成為全世界銷售中國產(chǎn)品最大的博覽會，也是世界上第二大綜合性商品展覽會，其地位顯得日益重要。廣交會的重要性在于，它是推銷產(chǎn)品的最重要途徑，是展示新產(chǎn)品的最重要的舞臺，是結(jié)識新客戶的最重要場所，是樹立企業(yè)形象的最重要機(jī)會，是摸清競爭對手的最重要陣地，是了解市場信息和趨勢的最重要空間，是推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長的最重要力量源泉，是鍛煉新員工的最重要平臺。

 

    歸結(jié)起來，廣交會具有五大任務(wù)：

    第一，推銷產(chǎn)品。成交，是參展的第一要務(wù)。這里說的成交包含兩層含義，一是現(xiàn)場成交，即能夠當(dāng)場確認(rèn)訂單并簽定合同；二是拿到訂單，即客戶基本同意落單，但需要回去后繼續(xù)就價格、規(guī)格、包裝、交貨期等進(jìn)行確認(rèn)，我們通常稱之為后續(xù)成交。由于競爭激烈等原因，目前后續(xù)成交的比例越來越大。

 

    第二，結(jié)識客戶。要重視廣交會，一個顯著的標(biāo)志就是你能否廣泛地結(jié)識客戶。要清醒地認(rèn)識到，廣交會攤位就是資源，并且是稀有資源。是資源就應(yīng)該利用。對于這樣的資源，每一次機(jī)會你都必須志在必得，必須盡一切可能加固自己在客戶心目中的地位。

 

    第三，樹立形象。企業(yè)可以通過攤位布置、推銷資料、精神面貌、廣告宣傳等，擴(kuò)大自己在客戶中的影響，樹立自身良好的企業(yè)形象。

 

    第四，了解對手。廣交會還是摸清對手的最重要陣地。通過觀察和交流，你可以基本上了解同類產(chǎn)品的技術(shù)水平和基本走向，從而有利于制定出自己明確的營銷戰(zhàn)略和銷售策略。

 

    第五，熟悉行情。廣交會是了解市場信息和趨勢的最重要空間。到會客戶地區(qū)國別是反映市場的風(fēng)向標(biāo)。我們可以根據(jù)不同國家和地區(qū)到會客戶的變化，分析哪個市場活躍，哪個市場存在增長空間。同時，還可以根據(jù)客戶對品種和價格的態(tài)度，了解相應(yīng)的市場走勢。

 

    參展企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)員參加廣交會，應(yīng)考慮其必備三個方面的基本要素，即熟練的外語、良好的商品知識和個人能力的完美展現(xiàn)。

 

    參展，是市場營銷的最重要內(nèi)容之一，它充滿著學(xué)問和技巧。比如，參展人員不要同時坐在攤位上大聲聊天，不要將私人物品堆滿一地，不要斜依在攤位上發(fā)呆或者看報紙，不要在談判時接聽手機(jī)，不要讓下一位客戶等候太長，不要將粗制濫造的宣傳資料交給客戶等等。當(dāng)市場競爭不斷深入的時候，你必須精于細(xì)節(jié)，充滿激情，在力所能及的范圍內(nèi)做到完美。

 

    從營銷角度看，一次成功的參展依賴四大支柱：

    一是系列化和新穎的樣品。目前的競爭已經(jīng)白熱化，競爭的層次越來越高，競爭的程度越來越慘烈，如果你沒有一定比例的新產(chǎn)品，不能給客戶“琳瑯滿目”的感覺，缺乏光彩奪目的展示，缺乏豐富的商品知識，你必然輸給你的競爭對手。新產(chǎn)品的開發(fā)能力，是衡量一個企業(yè)優(yōu)劣的試金石，是決定一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵。要切忌隨隨便便找樣品，隨隨便便擺擺樣品。毫無商品知識可言，客戶一問三不知，其結(jié)果只能是對寶貴攤位資源的浪費。我們一定要不斷改進(jìn)包裝，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷設(shè)計出符合樣品特點的道具，不斷克服產(chǎn)品開發(fā)中的盲目性，不斷給客戶創(chuàng)造價值，精益求精，追求一流，將你最燦爛的一面展示給所有潛在客戶。

 

    二是有競爭性的價格。價格競爭是廣交會上最強(qiáng)有力的手段。所謂競爭性的價格就是符合市場一般要求的價格。就專業(yè)外貿(mào)公司來說，應(yīng)該認(rèn)識到，現(xiàn)在貨源工廠的作用實際上比客戶還重要。如果客戶是天，那么工廠就是地。不能立地，何以頂天？

 

    三是完備的資料。樣本和價格資料是推銷工作的基礎(chǔ)。目前常見的問題是，樣本制作粗糙，謬誤百出。而許多人沒有價格資料，客戶詢價時，總是從人民幣出廠價開始算起，費時費力，耽誤時間。

 

    四是考究的攤位裝修（布局）。由于攤位擴(kuò)大，參展商增加，客戶已經(jīng)不可能象以前一樣那樣從容地把所有的攤位或展館瀏覽一遍。因此，如何對企業(yè)總體形象進(jìn)行重新包裝，在眾多的攤位中脫穎而出，牢牢地吸引住客戶的眼球，就顯得非常重要。布展一忌手法陳舊，缺乏個性；二忌沒有準(zhǔn)備專業(yè)道具或者道具陳舊；三忌沒有事先規(guī)劃和統(tǒng)籌考慮，而是臨時拍腦袋；四忌攤位布置與企業(yè)身份脫節(jié)。

 

    企業(yè)營銷策略的確定，基于對廣交會的定位和了解。就改革后的廣交會來看，它的特點包括：

    一、有大量的買者和賣者。參展商的增多是廣交會的最大特征。廣交會幾乎囊括了所有的經(jīng)營和生產(chǎn)廠商，尤其是集中了他們的精華?？蛻舻倪x擇面大，客戶流失率高。

 

    二、外貿(mào)企業(yè)具有同質(zhì)性。就目前來看，參展的外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營模式、產(chǎn)品選擇、貿(mào)易方式、人才構(gòu)成等諸多方面具有明顯的同質(zhì)性，包括一些民營和生產(chǎn)廠家的外貿(mào)部門都是如此．外貿(mào)企業(yè)的同質(zhì)性，大大加劇了競爭的慘烈程度。

 

    三、生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢日益明顯。現(xiàn)在的廣交會，客戶比以前頻繁地問：你們是工廠嗎？這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)對于專業(yè)外貿(mào)公司來說，地位可謂岌岌可危，逼迫他們必須在品種范圍、產(chǎn)品規(guī)格、品種檔次、經(jīng)營模式，乃至市場多元化和產(chǎn)業(yè)多元化方面都要有新的突破。當(dāng)然，在這方面，工貿(mào)雙方可以通過戰(zhàn)略同盟、專項代理實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。

 

    四、產(chǎn)品略有差異但彼此接近。參展廠商的產(chǎn)品大多相似或相近，這使得無法回避的競爭更加白熱化。往往一個新產(chǎn)品甫一面世，就立即有模仿著進(jìn)入，使得創(chuàng)新者的優(yōu)勢力克受到挑戰(zhàn)甚至很快喪失。這是廣交會給我們帶的來得一個副產(chǎn)品。

 

    五、經(jīng)營者大多是價格的接受者。廣交會上的報價受眾多經(jīng)營者的相互制約。通常情況下，大部分呢廠商都是價格的追隨者，他們在客戶的壓力下在無奈地進(jìn)行著價格攀比。從理論上說，假定其他廠商不改變的情況下，單個廠商做出價格調(diào)整就可以獲得規(guī)模收益。但現(xiàn)在的情況是，一旦哪個參展廠商改變了游戲規(guī)則（通常是降價），那么整個市場的平衡局面機(jī)會被打破，市場需求曲線就會發(fā)生變化。因此，經(jīng)營者尤其是生產(chǎn)廠家都在絞盡腦汁降低成本和穩(wěn)住長期客戶，以期在競爭中贏得主動。

 

    六、廣交會的進(jìn)入和退出自由。隨著攤位的增加和攤位渠道的多元化，參加廣交會變得越來越容易，盡管參展成本在增大。尤其目前大經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略的實施，以及生產(chǎn)廠家的“覺醒”，再加上短期超額利潤，誘使越來越多的廠商步履蹣跚地進(jìn)入廣交會。

 

    針對以上特點，我們在考慮制定營銷戰(zhàn)略時，必須建立這樣的指導(dǎo)思想：

    一、充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力在哪，每個企業(yè)各有不同．企業(yè)應(yīng)該結(jié)合參展分析影響業(yè)務(wù)進(jìn)展的癥結(jié)所在，是因為品種不對路或者是品種過時影響了銷路，還是因為缺乏有競爭力的價格和得力的銷售技巧而導(dǎo)致吸引不了客戶，或者是因為企業(yè)的管理模式陳舊跟不上市場的變化等等。

 

    二、增加企業(yè)的異質(zhì)性。要確保在價格、品種、增值服務(wù)等方面與眾不同，使自己在競爭處于優(yōu)勢地位。參展企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的危機(jī)感和緊迫感，把競爭預(yù)計得再殘酷一些，把準(zhǔn)備做得再充分一點，把自己表現(xiàn)得再完美一點。

 

    三、實施低成本戰(zhàn)略。低成本并非意味著賣低價。成本競爭不管外在表現(xiàn)如何，仍然是現(xiàn)階段的制勝法寶。如果一個企業(yè)始終運行成本高昂或者沒有具有競爭力的價格，被市場淘汰則是必然的。

 

    四、建立高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員隊伍。外貿(mào)業(yè)務(wù)的特殊性在于，個人的能力有效釋放，是決定業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。由于參展期間與客戶是面對面地單兵作戰(zhàn)，高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員隊伍就顯得極端重要。企業(yè)應(yīng)不斷磨練他們的意志，培養(yǎng)他們的營銷能力，包括親和力、傾聽能力、對市場的把握能力、說服能力、風(fēng)險判斷能力和捕捉信息的能力等等。

 

 

        （柳夕良總裁在公司廣交會業(yè)務(wù)指導(dǎo)會議上的講話摘要）